El domingo pasado, miles de italianos se disponían a leer las noticias en el periódico La Reppublica cuando advirtieron algo inusual e impresionante mientras pasaban las hojas: en doble página, una joven escuálida y de rostro abatido exponía su desnudez, dejando a la vista su ostensible enfermedad. La fotografía estaba acompañada por una lacónica frase que rezaba “No Anorexia”.
El anuncio, que también pudo verse por las calles de Italia, despertó admiración y rechazo desde diversos sectores. En casos así, las reacciones siempre deparan opiniones y sentimientos divididos. La pregunta a formular es: ¿Hasta qué punto pueden desplazarse los límites de la propaganda para comunicar un mensaje?
La polémica tiene como objetivo la provocación. Aplicada al mundo de la publicidad puede resultar efectiva o volverse en contra, si por detrás no hay una idea concreta de lo que se quiere decir. “El impacto que tiene la publicidad polémica apela a lo sentimental, es muy efectiva. Pero si el mensaje no va acompañado de un plan estratégico, no funciona”, opina Mariano Cuestas, titular de la agencia publicitaria Cuestas Grupo. Y agrega: “En los últimos años hubo un crecimiento en la percepción del consumidor, y la publicidad ha sabido captar eso”.
Sin mucho esfuerzo es posible recordar algunas campañas que levantaron polvo: de gaseosas, indumentaria, candidatos políticos o aquellas para crear consciencia social. Sin embargo, es una táctica que tiende a menguar, de acuerdo a la opinión de algunos publicistas. Cuestas parece estar de acuerdo con ello al sostener que “cada vez se apela menos a la polémica. Antes se vendían productos y ahora se venden marcas: se las instala como un amigo, como la mejor opción para cada uno”. En la empatía, entonces, se busca la complicidad o el guiño antes que la provocación o el choque.
Bienvenidas sean entonces las excepciones. El siguiente es un breve listado de algunas publicidades que suscitaron controversias y alimentaron charlas acerca de las transgresiones a la hora de vender o comunicar algo.
Isenbeck. La recordada promoción de las chapitas intentaba disuadir al consumidor a la hora de tomar cerveza. Y lo hacía mostrando explícitamente a una marca de la competencia. ¿Dio resultado? ¿Algún consumidor cruzó de vereda?.
Renault Clio. La serie bíblica, como se conoció a las publicidades del automóvil que protagonizaba un Jesucristo moderno, decían poco del producto en sí y se centraban más en un mensaje redentor. Se sabe que la religión es un tema delicado. En uno de los spots, el personaje invita a una prostituta a repensar su vida.
Benetton. Desde hace varios años, la marca de indumentaria italiana se ha caracterizado por publicidades en las que el logo de la marca acompaña a fotografías de impactante contenido. Temas como las etnias, el SIDA o la homosexualidad fueron retratados por el fotógrafo Oliviero Toscani, el mismo autor de la campaña contra la anorexia citada al comienzo.
O Estado. Para publicitar su nuevo sitio en la Web, el periódico brasileño O Estado do Sao Paulo se metió con un tema delicado. No hizo referencia a pobres, enfermos ni ancianos sino que atacó a los bloggers de Brasil. Los retrataba como locos, esquizofrénicos y simios, como muestra este spot. Era de suponerse que los blogs reaccionarían manifestando su indignación. En su campaña en contra se leía “¿Leerías un diario que llama mono a todos los bloggers?”.
La ciudad desnuda. Entre la simpleza y la inteligencia, la campaña del programa radial que se transmite en Buenos Aires podría definirse como una contra-propaganda. La metodología fue la siguiente: en los meses que duró la pasada campaña para Jefe de Gobierno porteño, a los afiches con los rostros de los candidatos que poblaban la ciudad se les pegó un aviso, al modo de los globos en las viñetas, que decía: “No escuchen La ciudad desnuda a las 7 hs por AM 570”. Original, ¿no? Toda una inversión… de la imagen del político, claro, ya que los costos deben haber sido mínimos.
Varias publicidades permancen en el recuerdo colectivo: ¿Cuáles otros avisos polémicos te vinieron a la memoria?
Via: cordoba.net
