El negocio de internet es brindar la información necesaria

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La publicidad contextual se presenta como el futuro de los buscadores. El objetivo es dar a los internautas lo que quieren sin interrumpir su experiencia de navegación. Si no hay relevancia en los resultados y en los avisos, no hay ni usuarios ni dinero.

En le marco de la conferencia de marketing interactivo MKTG 2.0, organizada por la Asociación Argentina de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA), los representantes regionales de los tres buscadores de internet más importantes dieron sus perspectivas acerca del Search Engine Marketing (SEM). Los tres coincidieron en que la clave del sistema es la autorregulación y que ayuda al sistema de búsquedas aportando información relevante a los internautas.

Boom de recursos
En los últimos dos años, tanto Google como Yahoo! y MSN desarrollaron plataformas de SEM. Así, la venta de espacios publicitarios en internet se constituyó en el gran negocio del futuro para los buscadores.

En el primer semestre de 2006 se llevan invertidos más de us$7900 millones en publicidad online sólo en EE.UU. Esta cifra representa un 37% de incremento con respecto al mismo periodo del 2005. Al mismo tiempo, a finales de la década se espera que la inversión publicitaria en internet alcance los dos dígitos en el share global.

En la región también
El SEM consiste en adosar a las búsquedas de los usuarios de estos sitios publicidad contextual relacionada. Este negocio ya representa el 50% de la inversión publicitaria online en EE.UU. y Europa. En la región, hay países donde está alcanzando el 28%. “Para el 2010 se espera que este medio llegue la mitad de la inversión aquí también” comentó Emerson Calegaretti, gerente de ventas de Google Brasil.

«Si se piensa que la televisión tardó 30 años en hacerse masiva, los números que muestra el mercado de la región no son para nada menores» comenta Ismael El-Qudsi, search manager de MSN España

Usuarios interesados
La clave del marketing en buscadores es que brinda la información de las marcas cuando el usuario está en proceso de búsqueda. “El SEM promueve clicks calificados a las marcas, porque la publicidad sólo la ven aquellos que están interesados en un producto o un tema en particular” comenta Mariano Burstein, general manager de Yahoo! Argentina.

«La principal diferencia con otras formas de publicidad es que el usuario efectivamente ve las publicidades porque le interesan» cuenta el ejecutivo español, «mientras que en la televisión, la gente aprovecha las publicidades para ir al baño».

Costos
Otra de las características del SEM es su bajo costo de ingreso y permanencia. “Por un costo de $50 uno puede probar el sistema y ver si le funciona o no” afirma El-Qudsi. “Es un costo mínimo comparado con cualquier otro medio” continúa el ejecutivo.

Los clientes entran en un sistema de subasta por las palabras claves a las cuales quiere que su marca aparezca asociada. Cada vez que un internauta busque esa palabra aparecerán resultados sponsoreados por las marcas que más pagaron por ese término. Si bien hay conceptos como “cáncer” que llegan a valer u$s300, hay otros que cuestan u$s 0,5. Todo depende de la creatividad para elegir las palabras claves.”Elegir ‘Mar del Plata’ durante el verano puede salir muy caro, pero en temporada baja es más barato y las personas que lleguen serán más calificadas” comenta Burstein.

Pago por resultados
El SEM funciona por pay-per-click, que consiste en que el anunciante paga cuando un usuario ingresa en su publicidad contextual. “Uno sólo paga por resultados” comenta El-Qudsi, “si no le funciona puede abandonar sin pagar nada, aunque los datos demuestran que no hay usuarios que se den de baja” se encarga de afirmar el ejecutivo español.

Los tres representantes de Google, Yahoo! y MSN hicieron hincapié en que la base de los buscadores es darle a los usuario lo que están buscando, y la publicidad contextual es una forma de complementar esa búsqueda. “Si no hay relevancia (en los resultados de las búsquedas) no hay usuarios. Si no hay usuarios, no hay dinero” sentencia El-Qudsi.

Los números del fraude
Con respecto al tema del “click fraud”, que tuvo a Google como uno de los protagonistas, los tres ejecutivos le restaron importancia. “Siempre va a haber este tipo de prácticas, pero se trabaja para reducirlo. Google está implementando un sistema que le avisa al usuario cuales son clicks posiblemente fraudulentos” afirma Calegaretti.

Por su parte, el ejecutivo de MSN fue quitó las dudas acerca del tema afirmando que los clicks fraudulentos sólo llegan al 10% del total. “Con los precios que se manejan acá, el fraude que se puede llegar a hacer es ínfimo” finalizó El-Qudsi.

El próximo paso de YouTube
Siguiendo una de las noticias más importantes del último mes, el representante de Google no se fue sin hacer referencia a la compra de YouTube por parte del buscador. “El futuro del video on demand ya va a llegar a Argentina” afirma Calegaretti.

Con respecto al futuro de la unidad de negocios de YouTube, el ejecutivo brasileño aseguró que la tendencia a nivel global muestra que los videos on-demand serán solventados por sponsorship de las marcas. “En el futuro vamos a ver videos como lo venimos haciendo hace 50 años. Una marca se hará cargo de los costos de producción o derechos para que los usuarios puedan acceder a ellos de forma gratuita” finaliza Calegaretti.

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